Faire un audit SEA : la méthode étape par étape
Vos campagnes Google Ads ont du mal à performer ? Le ROI n’est pas à la hauteur de vos objectifs ? Il est temps de faire un audit SEA pour repartir sur de bonnes bases !
Adsrank, agence certifiée Google Partner et Microsoft Partner, vous livre une méthode efficace pour auditer vos publicités en ligne et adopter une stratégie qui fonctionne.
➡️ À la clé : de nombreuses opportunités pour optimiser vos résultats.
Pourquoi faire un audit SEA ?
Un audit SEA (Search engine advertising) est une analyse détaillée des campagnes publicitaires sur Google Ads et Microsoft Ads. Son objectif est d’évaluer leur efficacité et d’identifier les axes d’optimisation pour améliorer la rentabilité.
Pour être précis, un audit SEA permet de :
✔ Améliorer le retour sur investissement (ROI) en identifiant les leviers les plus performants.
✔ Optimiser la structure des campagnes pour un meilleur ciblage et une diffusion efficace des annonces.
✔ Réduire les coûts en ajustant le CPC et le CPL, tout en éliminant les dépenses inutiles.
✔ Augmenter le Quality Score et le taux de conversion grâce à des annonces mieux rédigées et des landing pages optimisées.
✔ Améliorer globalement votre stratégie de marketing digital.
Zoom sur le Quality Score : un indicateur clé pour votre audit SEA
Le Quality Score (ou score de qualité) est une note attribuée par Google Ads à vos annonces, mots-clés et pages de destination. Il est basé sur trois critères principaux : le taux de clics attendu (CTR), la pertinence des annonces et l’expérience utilisateur sur la landing page. Un Quality Score élevé permet de réduire le coût par clic (CPC) et d’améliorer le classement des annonces, optimisant ainsi la performance de vos campagnes SEA.
Comment faire un audit SEA ?
Étape 1 : Analyser la structure de compte
Commencez par vérifier l’organisation de vos campagnes et des paramètres de ciblage.
Nous allons vous donner des conseils pour structurer correctement votre compte publicitaire.
Organisation des campagnes et groupes d’annonces
✔ Vérifier la segmentation des campagnes : Search, Display, Google Shopping, remarketing.
✔ S’assurer que les groupes d’annonces sont bien définis et alignés avec les mots-clés et intentions de recherche.
✔ Analyser l’utilisation des extensions d’annonces (CTA, liens annexes, numéros de téléphone, prix) pour maximiser la visibilité.
Voici comment bien organiser vos campagnes SEA :
SKAG ou IBAG : quel modèle choisir ?
Avec un fonctionnement SKAG (Single Keyword Per Ad Group), on utilise un seul mot clé par groupe d’annonces. Bien que cela permette un meilleur ciblage des besoins, l’inconvénient est la gestion complexe. En effet, si vous avez beaucoup de mots clés, il faudra multiplier les annonces.
L’IBAG (Intent-based Ad Group), consiste à organiser ses groupes d’annonces par intention ou par thème. Les performances sont souvent au rendez-vous, mais il n’est pas toujours évident de bien définir les intentions de recherche.
Pour un petit compte (budget à partir de 500€/mois), optez pour le modèle SKAG.
Vérification des paramètres de ciblage
✔ Géolocalisation : les annonces touchent-elles les bonnes zones géographiques ?
✔ Ciblage par appareil : ajuster les enchères entre mobile et desktop selon les performances.
✔ Planning de diffusion : les annonces sont-elles diffusées aux heures les plus performantes ?
Une structure bien optimisée permet d’améliorer le Quality Score, de réduire le CPC et d’augmenter le taux de conversion.
Étape 2 : Analyser les performances des mots-clés
L’efficacité d’une campagne Google Ads ou Microsoft Ads repose en grande partie sur la pertinence des mots-clés utilisés. Voici les éléments à prendre en compte dans votre audit SEA.
Analyse des mots-clés actifs
- Identifier les mots-clés les plus performants, c’est-à-dire ceux qui génèrent le plus de conversions et un bon retour sur investissement (ROI).
- Repérer les mots-clés coûteux, mais peu rentables, qui consomment une part importante du budget sans résultats satisfaisants.
- Analyser le Quality Score de chaque mot-clé, car un score trop bas entraîne une augmentation du coût par clic (CPC) et une diminution de la visibilité des annonces.
➡️ Bon à savoir : on vous recommande de mettre en place une campagne dédiée à vos mots-clés de marque.
Gestion des mots-clés négatifs
Les mots-clés négatifs permettent d’exclure les requêtes non pertinentes et d’optimiser vos dépenses publicitaires. Ne pas les prendre en compte est une erreur fréquente sur Google Ads.
Imaginons une entreprise qui vend des logiciels de comptabilité pour entreprises. Elle souhaite cibler des professionnels uniquement intéressés par des solutions payantes. Elle a tout intérêt à exclure les mots suivants de ses campagnes :
- Gratuit (ex. : « logiciel comptabilité gratuit »)
- Formation (ex. : « formation comptabilité »)
- Emploi / Stage (ex. : « offre emploi comptable », « stage comptabilité »)
Dans votre audit SEA, pensez donc à mettre en place une liste de mots-clés négatifs.
➡️ Pour aller plus loin : Le guide des mots-clés sur Google Ads
Stratégies d’enchères
Le choix de la stratégie d’enchères impacte directement les performances des campagnes.
L’audit Google Ads doit comparer :
✔ Les enchères manuelles vs automatiques, en fonction du niveau de contrôle souhaité.
✔ L’adaptation de la stratégie d’enchères selon les objectifs : Maximiser les conversions, CPC optimisé, ROAS cible ou encore Maximiser les clics.
Étape 3 : Analyser les performances des annonces
La qualité et l’efficacité des annonces jouent un rôle déterminant dans le succès de vos campagnes de publicités sur les moteurs de recherche. Voici comment évaluer leur impact et les optimiser.
Taux de clic (CTR) et pertinence des annonces
Un bon taux de clic (CTR) signifie que vos annonces sont attractives et pertinentes.
Lors de l’audit SEA, analysez :
✔ Les annonces ayant le meilleur CTR pour comprendre ce qui fonctionne.
✔ L’utilisation de CTA clairs et engageants pour inciter les internautes à passer à l’action.
✔ La pertinence du message : le texte doit correspondre aux attentes des utilisateurs et aux mots-clés ciblés.
➡️ Bon à savoir : Un CTR trop bas peut aussi indiquer un mauvais ciblage.
Cohérence entre annonces et landing pages
L’expérience après le clic est tout aussi importante que l’annonce elle-même.
Lors de votre audit, vérifiez :
✔ La correspondance entre le message de l’annonce et la landing page. Par exemple, une annonce qui parle de promotion doit rediriger vers une page qui l’affiche clairement.
✔ Le temps de chargement de la landing page, qui influence directement le Quality Score et le taux de conversion.
✔ L’optimisation du contenu de la page : formulaire simplifié, message clair, éléments de réassurance (avis clients, garanties, etc.).
➡️ Astuce : Pour évaluer la performance de vos annonces, pensez à effectuer des tests A/B.
Étape 4 : Suivre et analyser les KPIs clés
Les indicateurs de performances à surveiller
- Taux de conversion : Il mesure le pourcentage d’internautes ayant réalisé une action (achat, inscription, demande de devis). Un taux trop bas indique un problème de ciblage ou d’optimisation des annonces et des landing pages.
- Coût par acquisition (CPA) : Il correspond au budget dépensé pour obtenir un client ou un lead. Un CPA trop élevé peut signaler une mauvaise gestion des enchères ou un ciblage inadapté.
- Retour sur investissement publicitaire (ROAS) : Il s’obtient en divisant les revenus générés par les dépenses publicitaires. Un ROAS positif signifie que la campagne est rentable.
Ces KPI sont disponibles dans votre compte Google Ads ou Microsoft Advertising Insights.
Des données sont également consultables dans votre compte Google Analytics.
➡️ Astuce : Comparez ces indicateurs entre différentes campagnes pour identifier les stratégies les plus efficaces.
Comment optimiser mes campagnes SEA ?
Optimiser une campagne SEA demande une approche stratégique et des ajustements continus.
Voici les actions clés à mettre en place :
✔ Améliorer la structure des campagnes : segmentez vos groupes d’annonces et ajustez le ciblage (géographique, temporel, appareils) pour plus de pertinence.
✔ Optimiser les mots-clés : identifiez les termes les plus rentables, excluez les mots-clés non pertinents et ajustez votre stratégie d’enchères (CPC optimisé, ROAS cible, Maximiser les conversions).
✔ Travailler le Quality Score : améliorez la pertinence des annonces, l’expérience sur les landing pages et le taux de clic (CTR) pour réduire vos coûts publicitaires.
✔ Tester en continu (A/B Testing) : comparez différentes variantes d’annonces, de visuels et de CTA pour identifier ce qui convertit le mieux.
✔ Suivre les KPI essentiels : analysez les performances via Google Ads, Google Analytics ou SEISO, en vous basant sur le CPA, ROAS et taux de conversion.
✔ Optimiser l’expérience utilisateur : utilisez des outils comme Hotjar pour analyser le comportement des visiteurs et ajuster les pages de destination.
Quels outils utiliser pour un audit SEA ?
La réussite d’un audit SEA complet nécessite d’utiliser certains outils spécifiques. Ces derniers permettent de mener une analyse approfondie des performances de vos campagnes publicitaires en ligne.
En pratique, vous allez mesurer les résultats, identifier les axes d’amélioration et optimiser les stratégies en place.
Voici les outils incontournables pour un audit Google Ads efficace.
1. Google Search Console : la base d’un audit de campagne SEA
Chaque consultant en référencement (SEO comme SEA) utilise Google Ads.
Cet outil gratuit permet de faire un état des lieux de votre site.
En pratique, vous pouvez l’utiliser pour :
- Consulter les statistiques de trafic, clics et impressions de vos pages
- Vérifier les problèmes techniques de votre site internet (pour rappel, un site performant est pris en performance digitale
- Mesurer vos Core web vitals (un site internet rapide est essentiel pour la réussite de vos campagnes SEA et votre performance digitale globale)
2. Google Analytics : une analyse approfondie du parcours utilisateur
Un audit Google Ads ne s’arrête pas aux campagnes elles-mêmes. Il est essentiel d’analyser le comportement des visiteurs après leur clic sur l’annonce.
Google Analytics permet de suivre :
✔ Le taux de rebond : les internautes quittent-ils rapidement votre site ?
✔ Le parcours utilisateur : quelles pages visitent-ils après avoir cliqué sur une annonce ?
✔ Les conversions : mesure des actions réalisées (achat, inscription, demande de devis…).
Grâce à ces données, vous pouvez affiner votre stratégie SEA et optimiser les pages de destination.
3. Google Tag Manager : un suivi précis des conversions
Google Tag Manager permet de configurer avec précision des événements de suivi, comme :
✔ Les formulaires remplis
✔ Les clics sur les boutons d’appel à l’action (CTA)
✔ Les ajouts au panier
Une étude complète du suivi des conversions aide à évaluer l’efficacité des campagnes et à améliorer le retour sur investissement.
4. SEISO : des outils d’audit SEA avancés
SEISO est une solution puissante pour réaliser un audit de campagne SEA et identifier rapidement les axes d’amélioration. Utilisé par de nombreux consultants SEA et agences spécialisées, cet outil analyse en profondeur les performances digitales et fournit des recommandations actionnables pour optimiser vos annonces sur Google Ads et Microsoft Ads.
Au programme, des recommandations pour :
✔ Amélioration score de qualité global.
✔ Performances des mots-clés.
✔ Optimisation des enchères.
✔ Analyse des groupes d’annonces.
✔ Opportunités de croissance
5. Hotjar : analyser l’expérience utilisateur
Hotjar est un outil puissant qui permet d’analyser le comportement des utilisateurs sur votre site web. Il aide à comprendre comment les visiteurs interagissent avec vos landing pages.
En pratique, vous avez à des heatmaps ou cartes de chaleur qui identifient les zones où les utilisateurs cliquent le plus et celles qu’ils ignorent. Vous pourrez ensuite revoir l’UX de vos landings pages SEA.
Adsrank : votre audit SEA sur-mesure
Réaliser un audit SEA n’est pas évident. Pas d’inquiétude, nos experts vous accompagne pour auditer efficacement vos campagnes avec un plan d’action personnalisé !
Pourquoi choisir AdsRank ?
✔ Une approche 100 % ROIste pour maximiser vos résultats.
✔ Une équipe d’experts certifiés Google Partners.
✔ Des recommandations basées sur des données concrètes et une analyse avancée des KPIs.
✔ Suivi et un accompagnement pour la mise en œuvre des recommandations
